小红书的营销方式:

1)在2015年5月份小红书退出了小鲜肉送快递的营销方式，曾火爆一时，这种营销手段针对了白领女性，大胆的营销手法既成功吸睛，又保持了品牌形象。在这种热潮还没过的时候，在6月份又举办了“校草快递”的营销活动，在女大学生圈子里也做了一轮引爆。

小红书这次的事件营销上配合了微博的热门话题，通过购买了一些在学生群体里的KOL，以及利用全国12所高校的校草影响力，也女大学生圈里狠狠地刷了2天屏。最后“校草快递”事件以5297.7 万的曝光量，4.7万的讨论量完美收功，成功在90后圈子里提高了整体的知名度，让更多的人知道了小红书，产品正式步入成长期。

2)小红书定期推出新的社区活动，同步推出新的贴纸，用社区活动引导用户进行晒物习惯训练，让用户跟随活动一起晒，让晒物变成习惯。

考拉的营销方式:

从名字可以看出，它的品牌也借助了网易的大平台进行传播。新人领取1000元优惠券，新用户有大量的优惠。进军综艺广告投资，不断的让产品进入观众的视线。

从两种营销模式上来说，小红书彻底火到用户的眼前，还是在范冰冰驻入小红书时，分享工具属性的生活经验方式，让粉丝觉得离自己的偶像更近了一些。于是就有了如今更多明星的加入，而且在内容上也提升了品质，更重要的是:小红书作为一个明星转战时尚博主的跳板，这些明星大多是自主入驻的，彼此服务，实现双赢。

而对于考拉的运营来说，有了天然的优势，拥有正品自营，海外批发价，微利电商生态圈等等都是网易大平台所提供的。

2.3 功能对比

(1)功能对比

(2)重点功能对比分析

1)社区

左图考拉，右图小红书

从两个位置来看很明显看出:小红书的看重社区，考拉更重视商城。考拉在2017年08月30日版本3.8.7上线了种草社区功能，开始内容运营大势， 相比一开始就以内容运营为主的小红书，还是有很多不足的地方，没有那么多的影响力，而且没有形成商业闭环，种草社区和商城的关联度不够，没有私信功能，社交几乎只有在评论中实现。

在笔记影响力方面，小红书更是用明星写笔记的方式，向fans提供他们爱豆的生活，吸引了更多的下载量。在功能方面上，考拉的新功能比小红书的要多，比如:问答方面，满足了用户在多个笔记和搜索功能都用过的场景下，仍然还会有疑问或者还是找不到自己想要找到的内容的需求。

2)商城

左图考拉，右图小红书

商城部分，考拉明显好于小红书，支持的功能点更多于小红书，种类也更多，显示也与其它电商页面不。，一屛显示的商品更少，一个商品就占了一个横屏，是以单个商品和专辑进行展示的。

这样做有好处也有坏处:

好处是针对于用户，有更多的延展性，比如:用户在逛首页的时候，看到一个自己很感兴趣的产品，用户针对这一类商品还想了解更多的这一类商品，所以考拉提供了相似，和在专辑中提供了多个商品的功能。坏处就是把“限时特价”这种吸引用户的标识放在了用户详情中，如果用户对这个商品不好奇，那么就会一直下拉，在相同的时间里看到的商品会少，而小红书的商城模式和传统的电商模式相似，更注重了品牌和口碑，让人一目了然。

网易的搜索功能更为全面，关键字推荐减少了用户的输入，提升了用户体验，而小红书的关键字相对单一，给用户直观的感觉就是品类单一，建议是小红书能丰富关键字，减少用户搜索成本。

竞品小结:小红书得益于优质的内容分享社区，拉近了用户与用户之间的社交，增加了用户和产品之间的关联性，保持了下载量第一的好成绩;网易则在网易的大势力下建立了自己自营的模式，获得了行业销售额第一的好成绩，其实现在考拉可以考虑提高用户的粘性，在社区这个功能加大宣传力度，减少用户和商品的距离感。

三、目标用户3.1 用户分布

(1)性别分布

从性别分布上来看:女性占了90%的用户占比，目标人群更偏向于女性(取的是易观千帆2017年9月的数据)从2016年11月到2017年9月份女性占比从87%稳定增长到90%。

那为什么购物社区这么受女性的欢迎呢?

女性本来就是有购买潜力和欲望的群体，再有现在消费水平越来越高，用户有钱但是不知道什么值得买，应该买什么?

所以更需要一个平台，去给用户建议并且满足自己的虚荣心和成就感，所以女性占据了大部分的用户。

(2)年龄分布

从年龄分布上来看:波动率和使用率占比最大的处于0-30岁，从2016年11月到2017年9月份0-24岁的占比降低了10%左右，24-30岁开始持续增长，可以看出在0-30岁，大多正处于没有孩子，没有家庭重任的年龄，而且都比较年轻时尚，所以这个年龄段的用户比较多。

(3)消费能力

从消费能力上来看:中等消费者占比较大，从2016年开始到2017年，低消费者和中低消费者从0也在缓慢的增长，消费水平也在提高，所以小红书的用户定位为二线城市以上城市高学历高收入的女性群体，尤其是企业白领和年轻时尚的年轻人。

3.2 用户使用场景

购买者想要买到海外的真货并且更偏向于喜欢海外的品牌。用户想通过app去分享生活来提高名气和满足感。用户通过记录笔记的方式去记录自己的生活。观看笔记，通过私信的方式实现社交。用户想买相同功能的产品，但是不知道买什么好，可以上小红书查看红薯的推荐。用户有购买欲，于是想随便逛逛，看看有什么适合自己的，直接购买，更方便。一些微商可以通过写笔记的方式大力推荐自己的商品，把小红书变成商品变现的渠道，达到引流的目的。四、产品逻辑分析

小红书在开始想解决用户想在海外市场买商品，但是国内却没有优质且真实的信息提供的需求，于是出了海外购物攻略的版块。但是后来发现单做攻略，完全是静态的，达不到信息的完整性，也没有互动性。于是到现在的社区到商店的商业闭环，来解决看的到却买不到的问题。

从观看笔记的普通用户，到购买商品，喜欢这个商品想要去分享，于是创造更多的笔记，整个形成了小红书流程的闭环，来提高用户的黏性，并且提高了商城的购买率。

在此重点说一下社区部分的业务逻辑，社区重在有好的内容，并且有大量可以输出优质内容的用户，才能把社区慢慢成长起来。

所以小红书是有它自己的内部的运营逻辑，通过挖掘用户，制作奖励制度以及发文的规则，要维护这些用户源源不断的内容输出，再进行质量把关，发放奖励，其实这是一个需要运营去花费大量时间和人力去筛选和维持的结果，要保证用户持续的高质量的输出内容。

五、产品架构以及交互分析5.1 功能框架脑图

5.2交互分析

(1)首页功能

首页包含一级标题、搜索、分类、笔记流。

笔记流里分为两种:一种是可以长达1分钟的视频，另一种是图片型笔记，最多传9张，并且首页的笔记流主要以图片和视频这种作为主视觉，简单明了。

其实首页的页面和很多短视频app有着相同的“外貌”，包括关注、发现、附近，体现了小红书更偏向于UGC，做内容社区，支持原创。在发现一栏出现的笔记，是通过算法(用户的点击笔记，点赞笔记，以及相关评论)计算出可能喜欢的笔记进行推荐。

首页的分类功能没有更多的选项，而是选出最热的分类呈现在首页上，当然小红书笔记的类型不仅仅只有几个，这就切合了想让用户去“发现”，想让用户一直下滑发现新的笔记，而不仅仅局限于分类，减少用户功能繁琐度，也增加了用户在界面停留时长。

(2)写笔记功能

和首页笔记相匹配，写笔记可以有选择相册、拍照和拍视频这三种方式来上传，并且自带滤镜可以选择，和美颜的选择，符合小红书的目标用户--占比比较大的女性用户，喜欢用滤镜和美颜。

并且还有标签功能，这个标签及增加了趣味性，并且可以让用户加入热门话题中，积极的参与，提高用户与用户之间的交流。并且后台也可以根据你经常用的标签，来推荐该标签的相关笔记。

整体来说在发表笔记的过程，还是相对简单易懂的，没有太多的的限制，小红书为了促进用户多发笔记，在用户升等级的时候，会做出，比如:要发几个笔记的要求和限制，来促进用户升级为奶瓶薯等等。

这是一种群体认同感，用户自愿给自己贴上这样的标签，说明从他内心是认可这个产品的，认可符合这个产品定位的用户们，也会自然而然形成群体认同感，非常有利于产品氛围的营造。

还有对应的奖励，奖励是一些小红书独有的相机贴纸还有表情包，小红书这样做是形成了一个发表笔记-升级-获得可爱的标签-喜欢这些标签，想要发出来炫耀，满足自己，于是又开始发表笔记这样的一个闭环里。

流程大致如下:

建议:

1)视频全屏播放，播放完结束之后，继续播放下一个，这一点给用户的体验不是很好，如果用户在看视频的过程中，有事情走开那么视频就会一直向下播放，或者用户想再看一遍视频，如果继续播下一个就会让用户增加一些操作。建议是让视频播放完成之后，一直重复播当前视频，提升了用户的体验。

2)笔记流的灰色箭头

首页的笔记流建议做成长按，可以有不喜欢和收藏两个选项，现在是这两个功能在标题的右边有一个灰色的箭头里，很不明显。用户的注意力还是会集中的图片上，很难注意到文字的旁边有一个灰色的标识。而且现在大多数的用户习惯还处于长按选择不喜欢的行为上，所以建议也做成长按。

(3)搜索功能

在搜索相关笔记之后，会出现三个模块，全部、商品、用户，现在的交互是用户向上滑动，这一部分模块隐藏，要点击回到顶部，才能进行三个模块的切换，建议是能够像首页一样做到左右滑动进行切换，并且不隐藏，让用户更方便操作并且有更多的选择。

商城首页

小红书的商城与其他商城不同的地方就是:在商品名称地方，有注明这个商品是哪一个国家的，并且该商品也表明了品牌，体现了与国内商城的不同，是卖海外的产品，更注重自营和品牌，分类也是以主打的进行分类。最靠前的是美妆个护，最后会有一个更多，点击显示所有分类。

现在小红书采用自营模式，还有郑州、深圳两个保税仓，来保证正品和质量。自己打造渠道有好处也有坏处:

好处的点是:自己的渠道，拿到的商品成本更低，并且小红书可以通过笔记等进行挑选商品去存货，所以库存压力减少了，对于用户来说也保证了质量，和正品的保证性。坏处是:如果没有大的资金去支持，和供应链的优化，商城的利润就很难做到最大化，而且和同跨境商城的app竞争力明显偏弱。

建议:

1)编辑推荐部分只有三个，不可以横向拖动，推荐内容过少，建议增加专题数量，可以横向拖动。这样能将商品更结构化，有规整性，引起用户的注意，给用户在迷茫，在不知道买什么的情况下，也可以看一看推荐，所以编辑的推荐建议5个之内。